パタゴニアでは、徹底的に「最高」が定義されていきます。・機能的であるか・多機能であるか・耐久性は高いか・修理可能性・顧客の体にフィットするか・シンプルの極致か・製品ラインアップはシンプルか・革新なのか、発明なのか・デザインはグローバルか・手入れや洗濯は簡単か・付加価値はあるか・本物であるか・美しいか・流行を追っているだけではないか・柱となる顧客を念頭にデザインしているか・不必要な悪影響をもたらしていないか・オーガニックコットン・他の繊維・染料と合成繊維「製品デザイン」だけで、『［新版］社員をサーフィンに行かせよう』では、実に50ページ以上にわたって「理念」の具現化が語られていきます。